2014年05月21日

市场“冰”“火”两重天 冰激淋巨头份额或被稀释

  中国商报/中国商网(记者 周子荑)夏季将至,各类“冰爽一夏”的冰激淋产品又亮闪闪地出现在面前。回顾近几年的冰激淋市场,这厢各新秀纷纷抢滩;那厢包装冰激淋因产品没太大创新鲜有人问津;儿时的经典款仍旧充当冷柜冰激淋市场的主力军。

  记者在多家超市便利店冰激淋冷柜发现,冷柜冰激淋被伊利经典产品、蒙牛经典产品、联合利华和雪、雀巢呈真、三元八喜、中街冰点、马迭尔、金水园一毛五等产品所包揽。伊利、蒙牛等巨头的冰激淋产品主要还是多年前就耳熟能详的经典款,包括伊利苦咖啡、伊利四个圈、伊利巧乐兹、蒙牛随便、蒙牛纯粹等。

  据小卖店负责人向中国商报记者介绍说,当前包装冰激淋产品销量不如往年,除了小朋友夏季消费较多外,成年人消费很少。而消费的主要产品仍然是一直以来的经典款,包括伊利苦咖啡、伊利火炬、蒙牛纯粹等。八喜和和雪的销量也还可以,但和雪也很少有新品。

  而在传统冷柜冰激淋萎靡不振的同时,餐饮店、冷饮点等新渠道的冰激淋却如日中天。野人工坊、哈根达斯、DQ等冷饮点一直人满为患。连麦当劳、肯德基等快餐店的冰激淋产品也很受青睐。

  营销行业专家胜贞对中国商报记者介绍说,近几年中国冰激淋的销量一直在下滑,进入2018年,总体来看,家庭作为休闲冷饮的消费量在增加,超市、大卖场、小卖店的销售一直呈现下降趋势,影院、冷饮店、西式餐饮、现做冷点门店、以及电商的购买率在上升。

  业内人士分析,消费升级背景下,人们越来越重视健康,对冰激淋、巧克力等甜食的选择减少,导致冰激淋消费的负增长。英敏特报告显示,2014-2016年,冰淇淋零售市场销量下滑,年均复合增长率为-1.6%。而影院、冷饮店、西式餐饮等渠道的冰激淋消费增加是因为在这些渠道冰激淋多是高端产品,消费者愿意为现场感很强的冰激淋产品付费。

  实际上,在影院、冷饮店、西式餐饮等渠道,国内冰激淋的新品层出不穷,吊足消费者好奇心。胜贞透露,这几年冰激淋的新产品、新品牌非常多,加水果,坚果,混搭、雕花、冒烟冰激凌产品形态非常丰富,美式、意式冰淇淋阵营非常清晰。、韩国、美国、、法国等地的很多知名品牌在中国市场每年都在推出自己的新产品和门店。

  资料显示,越来越多的巨头进入高端冰激淋市场,2016年12月,高端冰淇淋品牌Mvenpick中国第一家直营专门店在广州太古汇开业,同时,俄罗斯高端冰淇淋品牌马尔卡冰淇淋也透露将在中国大多数一二线城市铺开业务,此外,来自的纽芝兰、夏拓和Killinchy Gold三个冰淇淋品牌也已进驻高端进口食品超市和京东、一号店、本来生活及顺丰优选等线上购物平台。

  而这些新的冰激淋产品和概念符合当前消费升级的趋势。据英敏特报告显示,“100%纯天然/无添加”可以成为冰淇淋的制胜法宝,尤其在软冰淇淋用户中(68%对比所有被访者中的59%),其中,30-39岁中国城市消费者更愿意多花钱购买100%纯天然/无添加的冰淇淋产品(65%对比所有被访者中的59%)。

  而新式冰激淋各种花样百出,用尽十八般武艺的同时为什么包装冰激淋却黯然失色被“相忘于江湖”呢?对此,胜贞坦言,传统渠道冷柜中的冰激淋产品定位与时尚冷饮店的消费场景存在很大不同,对于性价比的要求较高,但对于产品的现场感、手工感要求都不强。依靠冰柜出售的产品在产品工艺、制作技术上是与流水线的规模化生产相关联的,很难及时性的进行产品创新。所以,这些产品以满足消费者的基本降温需求为主,产品的时尚化放在其次,所以在消费者的印象里,也就固化了。

  实际上,包括蒙牛在内的巨头也在进行冰激淋产品的创新,例如蒙牛2017年就推出了43款冰激淋新品,但由于包装冰激淋很难进行创新,目前市场上包装冰激淋产品的同质化非常严重,经常活跃在面前的依旧是那些经典的记忆。

  而伊利、蒙牛只能销售冷柜冰激淋。业内人士分析,很多国外品牌在中国自设冰激淋店面进行销售,但伊利蒙牛等巨头产品销售是通过层层经销商,很难扩张到连锁店的渠道。

  营销专家孙巍快对中国商报记者坦言,几家龙头企业占领了中国冰激淋半壁江山,但其现有的分销体系限定了其新品推出的节奏。保守、求稳成为大企业进步的桎梏,而这恰恰成为了数万家中小企业开发细分市场的机会。

  记者查阅伊利、蒙牛近几年财报发现,蒙牛近几年的冰激淋业务收入逐年下滑,数据显示,2013年-2017年,蒙牛冰激淋业务收入分别为30.23亿元、27.16亿元、21.41亿元、21.8亿元、25.13亿元,呈下滑态势。此外,自2015年以来蒙牛冰激淋业务甚至出现亏损,2015年-2017年的亏损数额分别为2.35亿元、2.59亿元、2.11亿元。

  而伊利冷饮业务收入前几年稳中有降,2017年出现回升,数据显示,2013年-2017年,伊利冷饮业务收入分别为42.43亿元、42.84亿元、40.98亿元、41.94亿元、46.06亿元。此外,伊利冷饮业务生产量和销售量自2015年公布数据以来连年下滑,例如2017年生产量和销售量分别下滑1.97%、1.03%。

  业内人士分析,包装冰激淋市场同质化严重,巨头的冰激淋业务有下滑的态势,而越来越多的新企业加入冰激淋市场的角逐,巨头的份额很可能被稀释。